编者按：本文来自微信公众号“青山资本”（ID:cyanhillvc），作者 金雨，36氪经授权发布。 (转载许可正在申请中)
在探讨消费市场时，不论是人、货还是场，越来越多的话题开始围绕“颜值”、“设计”、“审美”等出现。审美红利对消费品牌意味着什么？为什么要关注审美？消费者尤其是年轻人，在产品、服务、内容的消费乃至更广泛的日常生活中为什么把“美”放在如此重要的地位？
高颜值能让“被说服”变为“我想要”，那什么是好的颜值？这种偏好背后的原因是什么？颜值和审美有什么区别？美和时尚又有什么区别？美学到底是玄学还是科学？
具体到消费品上，该如何通过产品设计、品牌宣传来实现审美传达？现在消费市场上出现了什么新的审美？随着经济、文化、科技的发展，未来在中国的消费新品牌/新产品又会有什么审美趋势？审美会走向何方？
基于对以上问题的思考，本系列将试图回答四个消费与审美的问题：
Why ——为什么要关注审美？
What——审美到底是什么？
How——消费品如何传递审美？
Where——审美未来去向何方？
01《 为什么要关注审美？》
审美红利
无论是从早期投资、创业者初创品牌还是成熟的企业推广自己产品的角度，宏观政治、经济、文化环境和微观市场、企业、消费者的当前特质都使得在审美层面上出现了一种现象，即一款产品更容易在短期内被大面积、多层次的用户接受，从而占领市场和用户心智。这是关于审美红利最简单、最核心的解释。
与其他的某某红利如流量红利、渠道红利等类似，这是一种投资角度的实用主义分析。本系列也以此为引子，之后再逐步发散到对其他更多角度、更深层次的把消费品和审美关联在一起的因素的探讨。青山资本最早提出审美红利这一概念时，核心逻辑相对清晰，主要基于审美在微观个性化之上的宏观趋同以及人群间传递周期急剧压缩这两个非常具体的“红利”所在。
微观多元、个体差异化审美是被谈及更多的消费品趋势，但从整个市场的大尺度去看，审美背后是文化倾向，因此在一定的时代背景、国别区域和生产资料的技术发展周期内，宏观其实是趋同的。文化的多样性在谈及总数时，在任何一个艺术门类或者实用产品上都是浩如烟海的，而现实中对某几类核心偏好的不知不觉的接受，其实是二八原理甚至1%vs99%的状况更能准确描述的。
这是工业社会以及信息社会发达之后的必然结果。我们有着广泛的爱好，但绝大部分时间听的歌、穿的衣服、吃的食物都仅仅同属于万千选择中的几类而已。个性的、圈层的、民族的、兴趣的、多元价值的表达，更多发生在少数仪式感为重的特定场景里。
相比上一条，传递周期的压缩是消费者个体更容易感知到的现象。各类主流线上平台渗透率的上升、信息传递效率的提高以及内容消费的算法驱动更加明显，使得审美在从高消费高需求的人群向其下的数个层级人群的传递变得须臾可达，甚至几乎没有延迟。
以前从央视广告立下品牌形象到终端渠道把品牌概念传递给更广大的消费者还需要层层渗透，如今在最下沉的消费者眼里和手里也可以第一时间get巨星同款，并且认识到一线城市的中高端人群都在把什么当作时尚和潮流。
这两点，使得初创品牌的新产品在最短时间进入最广大人民群众的心里和口袋里变得切实可行，审美红利真正的改变了消费品投资的底层逻辑。
而后许多创投圈和媒体开始频繁谈及审美红利，其意义也更为泛化，更多的在表达新的消费者更关注颜值、产品外观的个性化，新的内容渠道更容易让能有感官刺激的视觉符号完成对消费者的吸引和转化等等。这些固然有道理，但更多的其实并非基于“审美”以及“红利”的层面。这些相关问题的展开将在后续文章中详细分析。
消费品牌的审美目的
最直接最功利的出发点自然是审美如今成为了消费品牌和其产品能够立足于万千产品之林的关键性因素，甚至是必要条件。而更深层次、更考虑长远发展的原因，则是审美的出发点贯穿了整个品牌理念和产品设计乃至宣传素材的始终，既是初创品牌创业的方向和原因，也是所有产品内外所表达和传递给消费者的价值（部分反映到消费者剩余里）。简单来说，前面是颜值的作用，后面是气质的价值。
关于第一点，用传统的STP营销模型来解释，核心是差异化和定位。而借用原属于互联网产品模型但更接近当下消费品传播和成长路径的AARRR理论来说明可能更为清晰。
对消费品来说，AARRR可以简单理解为初吸引、感兴趣、细了解、花钱买和再传播。审美倾向和表象层的直观展示会影响消费者的决策，决策包括最初的认知、认可，到决策时的临时吸引、思考后的主动下单，再到再分享等，这些都会有所影响。
买椟还珠本来是贬义词，但现在用来表达很多消费行为却十分贴切。消费品的外包装变得越来越重要，很多消费者（女性居多）甚至会完全根据外形甚至颜色选择产品（不仅是快消品，连高价的电子产品和更高价的汽车等也一样），而这种现象从低价往高价产品、女性往男性的方向传导也已日趋明显。
外观走到极致就是完全靠形象给产品赋予价值，IP衍生品就是例子，尤其是没有文艺作品背书的纯零售IP，比如盲盒的火爆和高利润率就令无数传统行业从业者大跌眼镜。
回到AARRR代表的整条链条，大环节分为购买前后两部分。在购买前的种草环节，颜值和美学表达有价值的根本原因在于供应链极度发达后的供过于求带来的决策效率问题。在有足够的决策时间和需要深入了解的预期时，消费者没有那么在乎外在，更会研究其本质价值。
但由于选择太多，产品太多，信息太多，视觉冲击带来的第一感受会极大的影响消费者的兴趣。并不能冤枉今天的消费者说他们变懒了，只是他们的条件更多、决策更难了。可思考时思考，不可思考时，既然转不过来脑子就不转了，交给更本能的即时刺激。
所以今天能做好很多细节的产品凤毛麟角，这也是消费者根本没时间、没能力来最初分辨细节的自然选择。视觉上最简单、最极致的比较好卖，这种极致可以做在产品上，也可以做在宣传素材上。以前因为纷繁的颜色太多，所以极简好用，简单反而出位。
现在极简、北欧风也滥大街了，就得在视觉元素上讲故事了。比如原来大面积的黑白纯色不好使了，那就在大面积的白色上用对比强烈的绿色大字来展现清新感觉，文字内容强调0糖、0脂肪等。
这也就解释了为什么很多产品虽然是有显著视觉特征的，但并不一定是颜值高的或者美的。一个小例子，笔者在一家老牌西餐厅点菜时，发现大数据记录最受欢迎的一道菜并非传统意义上高级、美味或好看的经典食物，而是一个长得最奇怪、颜色最出位的绿色汉堡，材料和做法也并无特别之处。
那么反过来说，为了故意出位，追求绝对的丑可以么？准确说来，美的反面不是丑而是平庸。所以这种思路自然有用武之地，但终究是走偏锋的剑法，有销售效果，但长期来看也会限制品牌的发展。对于高颜值、美好联想的诉求，是写在基因里根深蒂固的本能，这在后面分析颜值、审美的心理因素时再详细说。
消费者的决策还建立在需求程度上。其实很多产品没那么刚需，没非要买这个不行，所以品牌方需要的不只是在多种选择中出位，还要刺激本来不选的人冲动消费，让你在其实不那么需要的时候去买。完整的来说，眼耳鼻舌身意传递色声香味触法，每一种感官刺激都是有作用的。
这也是为什么线下讲体验，香味、材料，闻和触被强调，国外的零售研究也表明只是香氛的设置不同，其他条件一样的两家店面对一样的顾客，成交率差出17%。食品饮料上则强调口味的舒适性和记忆性（辣、臭、咸，对应火鸡面、螺狮粉、蛋黄酱的分别爆火）。
而长期当然需要更多因素才能综合形成精神层面的认可和享受，但由于线上渠道在销售上的不断渗透，以及线上渠道在内容传递和国民总时间的占据上逐渐深入，现在的信息密度 ，几乎只能依靠颜值或者说视觉（最快的感官刺激）来达到即时性简单刺激。
线上销售和广告宣传时展示的是虚拟产品而非面前的实物，要完成信息传达，视觉表达成了唯一的选项，价值也就被无限放大。而决策效率这个词，也可以换作更好理解的商业词汇，即获客成本。审美重要的目的，就是在购买前降低获客成本。
在购买使用后的再传播环节，价值的传递由从品牌方到潜在消费者变为了从已经购买者到购买者的社交圈。虽然对象变了，但目的类似，此时购买者希望通过一些物料素材的表达来向其社交圈传递自身消费行为之上的附加价值，这时最高效、最有传播效果的依然是高颜值、视觉独特的产品。
一方面是在阅读者眼中信息依然浩如烟海，这条朋友圈、小红书动态、微博或者微信群里的这张照片能否抓住观者的注意力并产生效果，产品要想利用这一点把价值从已经购买者穿透到其社交圈的更多潜在购买者，则需要为其提前准备好值得分享炫耀的埋点。
另一方面这种价值传递区别于品牌方与购买者的第一次接触，在此时要传递的除了商品值得被消费的价值，更有购买者本人的价值观展现。这就不仅与颜值的刺激作用，还有审美本身传递的气质有关了。
类比于购买前的决策效率提升，在再传播这一步给用户铺好路让他们有足够的动机去主动宣传、展示，这种审美层面布局的目的本质依然是降低获客成本，只不过降低的是现在看到这些信息、未来可能会购买的潜在消费者的获客成本。
同时还能增加复购，即让已经购买者因为可以在再传播的过程中收获正向价值，从而形成再购买再传播的良性循环。这一点的重要性，也恰是因为如今第一步的决策难度大，因此对于已购买人群（甚至是未购买而向往/云消费人群）的再传播利用的激发成为新品牌在整体战略上降低未来新用户获客成本的重要组成部分。
而第二点“气质的价值传递”，则指向审美的整体传递所引导的价值观和生活方式认同，是更底层的精神指引和满足。之后在说审美到底是什么的时候会更进一步的展开说明。这里简单来说，消费者对品牌的审美认同本质是文化认同。
选择无穷多，买你为什么？产品力是最基础的，吸引力和再传播价值是敲门砖，但一定要有“虚构”概念层面的精神独特性，文化就是一系列虚构价值的集合统一。为什么用Google、Apple、Nike的人，觉得自己很酷、很有型、很高大上？而现在在年轻人中，这种风向从这些外国品牌转向了华为、李宁？为什么用户会觉得这跟“我是谁”、“我怎么认识世界”这些问题有关？
企业通过视觉元素塑造品牌的过程就是在表达他们对世界应该是什么样的一种认识，产品的所有细节都是在做各种事来帮助消费者离这样的世界更近，从而购买行为就成了投票行为，投资行为，建设行为。
审美在消费品（产品、包装、宣传）从最初设计成型到最终完成销售的全过程中贯穿始终，既是为了指导现实，让倡导的想让消费者认可的文化映射投影到具体的产品细节被消费者感知，更是为了在品牌存在的长远规划里形成比颜值（短期刺激）更具诱惑力的精神（长期吸引）磁力，更方便地笼络更多忠诚的消费者。
02《 审美到底是什么？》
颜值即正义？
在本系列的首篇《四问消费与审美：01为什么要关注审美》中分析审美的目的时，说到过颜值作为快速获取吸引力的手段的重要性。“颜值即正义”、“颜值皆一切”的确已成为了年轻人挂在嘴边同时心里真实坦诚的想法。实体的产品，小到吃的喝的快消品，大到长期使用的电脑、汽车。
虚拟的内容，短视频、直播中的人、物、宠物；真人明星爱豆或是二次元ACGN的纸片人，在对这些商品、内容进行消费的时候，大众用真金白银的时间和金钱来投票，展现出对好的颜值有极大的正面反馈。质量、实力好的加上颜值，是锦上添花的珍品；质量、实力差的，在颜值面前也都可以原谅；而颜值不好的，获得被看见、被认可的机会就会难上十倍百倍。
为什么消费者对设计如此看中？为什么一双球鞋在A设计时让人心里种了草一样痒，B设计只是多了几条线、几种颜色，就会让人嫌弃和厌恶？为什么还没开始讲任何品牌故事和文化的时候，只是外形风格就已经给人高低优劣的感觉？为什么视觉元素的架构的不同会产生从厌恶到勉强、再到接受、喜欢，乃至于渴望、上瘾的巨大心理差异？
这种差异，在消费品购买决策时，因为直接指向“消费者剩余”（购买后拥有的心理价值减去付出的金钱价值），所以对于能接受的价格和是否购买有显著的影响，因此成了做消费品牌的人不得不研究清楚的问题。而对于颜值背后与心理层面的联系，能让我们更好的知道，在不同产品、不同情况下，满足什么条件的才是好的颜值。
颜值的重要性，一是信息传递效率，二是基因里藏着的对更好生存质量/生活条件的暗示。
信息传递效率高是颜值重要的直接原因。商品生产发达，货的供给太多，需要品牌区隔和营销推广；接着宣传内容生产也发达，硬广软广的供给也过多了。货的信息爆炸，消费者则人太忙，心太急，只能在初步筛选时把自己放空，交给不需要深入了解的即时刺激来判断。
此时需要最快传递最深感受、最直接的判断，以及如果和这个产品/服务/人的这种关系不是长期关系，尤其是快消品、短内容、浅社交，不需要关注更多细节时，短期关系中大部分利害关系来自于直接的视觉感受，这是信息交换最多的部分，因此我们的身体和大脑的自然反应以颜值高低做出了最迅捷的二元判断。
潜意识里的心理暗示是颜值重要的根本原因。所谓的高颜值为何代表了未来消费这个产品、欣赏这个内容、和这个人相处可能的更好的体验？本质是因为写在这一生的记忆里以及更多“前世”即基因里多年历史经验的积累能够识别目标对象外表一些鲜明的特征以指向更好的生存质量和生活条件。
而在看到这样的人和事物时，荷尔蒙的分泌开始指引着你不自觉的被吸引，苯基乙胺让你“来电”，多巴胺让你亢奋，去甲肾上腺素再产生“怦然心动”的感觉，这些都是为了让你靠近这些对你有利的对象。
颜值的价值如此突出，即在于它是对靠近目标对象是否能获得更好体验的一种快捷方式般的信息，而我们又生活在一个需要快速下判断的时代。
什么是好的颜值？
既然更高的颜值代表更好的体验和未来的消费结果，那么知道颜值对应的真实身心体验，就能知道什么才是消费品需要的好的颜值。颜值这个词是从对人的形容来的，就先说说人的颜值好坏。
对人的外貌可以划分为很多维度，虽然对“美”的定义不一，也千人千面，但既然美颜相机、短视频/直播的滤镜能够用一行行明确的代码形成的固定算法来清晰地完成对颜值上升的调整，化妆品有眼影、口红这样固定的品类，显然颜值高低的表现是有明确指标和倾向的。
几个典型的特征，如中国人会看重的男性的浓眉大眼、高大健硕，女性的红唇小嘴、纤瘦婀娜，以及全球不同人种统一的标准如左右对称、皮肤光滑、棱角分明，都是常见的对大众来说在未经深入的审美思考之前会给出正面心理感受的外貌特点。
这些特征在长久的人类繁衍和进化过程中，已经在基因里深刻地写下了其对应着更强的生存和繁衍能力、更好的生活环境和条件。其实看看美颜都干了啥就是个很好的例子。磨皮、美白、大眼、高鼻，本质都是在让每个部分更突出，整体更和谐，没有突兀、伤痕、坑洼、粗糙、不连贯，同时提升对比度和亮度，更鲜明。
化妆也是同理，粉底、遮瑕、口红、高光、眼影，干的都是基础底子拉平统一以及差异的部分突出的活儿。而这种外表暗示的首先是更有生存竞争力、体力更好的人种，然后是富足、舒适、安心的成长环境，不会出现穷苦、劳累、压抑等生活才会有的容貌特征。
如果说人的美丑有直接对应的心理暗示，那么为什么看文艺作品里的虚拟动漫、3D形象，有些非人的原创生物，体态特殊，构造奇异，完全不能用人类或任何已知生物的身体结构去对比理解，但依然还是有很好看、可爱和难看、害怕的区别呢？
这里其实对于理解消费产品的颜值给人的心理暗示是一个很好的过渡。虽然这时的颜值高完全不符合刚才人类颜值高的定义，但依然有对应的心理暗示引起了观众的心理愉悦。比如柔顺的、纯色的绒毛就会有安逸、放松的联想，比如鲜艳的五颜六色会有生活充实、明亮欢乐的通感。
又比如疫情期间有一个线下商家被迫转到线上直播的例子，本来反响平平毫无销量，却因为一次偶然，家里的小孩和宠物入境了，突然获得了巨大的关注，这些可爱的小生物成为了销量大涨的密匙。
年轻人不仅养宠物的多，云养宠的更多，不养猫的也天天发猫的照片看猫的视频，这些都是没有涉及深层文化传递的纯表象反应，为什么觉得可爱，令人大呼awsl（年轻人对“啊我死了”的缩写，表极度喜爱）？还是在视觉上有各种象征如毛皮光滑、色泽纯粹、眼镜和头以及头和身体的比比例，都指向了幼小、柔弱、可爱，激发了人性中的保护欲以及对安全感的需求。
对于常见的消费品来说，消费者在颜值上的感受和判断往往是和其产品功能没有什么直接关系的。高颜值的设计如同上方对于非人类虚拟生物的判断一样，也是围绕着一些象征着美好的特质来的，比如整齐、干净、顺滑、流线或竖直、对比度、亮度、不同轴心的对称，这是在长期生活过程中不断抽象化的概念，最初来自于人类对自身、其他人和自然环境的判断，依据的是生产和繁衍的利害性，在漫长的岁月里逐渐简化和泛化成了更多元的视觉元素和心理感受的对应关系。
颜值不等于审美
但需要强调的是，颜值和审美是有很大差异的，本文真正想要探讨的、消费品需要做到的是审美的把握，而颜值只是其中的一个要素，一个短期刺激的因素的一部分。
既然叫做“值”，自然有高低，这个词单线条双方向的度量方式本身也代表了一种对生理和心理的直观感受更关注的价值取向，但这并不是审美的全部。最直接的，审美不只是视觉的事儿，主要的感官里，听觉、触觉、嗅觉都很重要。一段短视频即便有高大上的画面，也可能因为不当的配乐而变成土味，产品摆在消费者面前时，舒适的触感和恰当的香气也是同高颜值一样的美好体验。
而更深层的区别在于，美更多的与和谐、精神内涵、文化表达相关，所以美更多元。很多颜值不高的，其实也可以是美的。比如岁月的痕迹，父母的皱纹，劳动者手上的茧，本身不是“高颜值”，但却是美的。
如果不是因为有无私的付出和爱，没有年长代表的成熟和智慧，只是苍老和皱纹本身，也并不是美的。而如果漂亮的东西隐藏着不好的内涵，我们也会说它是丑陋的。美是和真、善放在一起，也相互关联的。
关注审美是一种趋势，包括了关注精神内涵，同时关注颜值也是一种趋势，两者不完全相等。如同前文说过的典型的“白瘦美”的“高颜值”的外貌，显然今天已经不再是所有人追求的“美”，无论是肤色、身材、体态还是装扮，在新社会形态下的价值认同里有中性化、无性别的风格，有个性化追求、自我意识和自我实现，有传统东方人喜欢大眼睛、传统西方人喜欢小眼睛的定式，也有无数种代表真正千人千面的心理倾向和感受的审美趋势。
引起很多讨论的所谓New ugly风格，故意丑以吸引一部分人，也是基于心理诉求出发，敢于做这样的设计。不是丑的比美的好，只是极致的、特别的丑代表的是一种小众群体的特殊心理需求，这种心理需求是有正向价值的，如同大家喜欢听屌丝逆袭、辍学创业、跨行业打老玩家脸之类的故事，故事的价值在于猎奇，而不在于展示普适道理。
“蒸汽波”、“土到极致便是潮”、“赛博朋克”等等，背后都是文化的冲突、猎奇，新的刺激与美一样，也是新的心理需求，所以更多的这种对撞、不和谐也成为了受追捧、抓眼球的方式。美对大部分人是好的，“特别的”不美对小部分人也是好的，但不美并不是好的。
审美到底是什么？
从更直观更浅显的颜值开始，再到审美，我们已经越来越接近审美背后的真相了。李泽厚先生曾言：“美是主观实践和客观实际交互作用以后的主观客观的统一。假如做到了这一点，那么人就感到是美的。而这种相互作用是通过思维来实施的。”
而钱学森先生则在此基础上有更进一步的表达：“美学不仅仅是思维，美是社会的产物。即便两个人的思维方法和规律相接近，但社会实践不同从而社会意识不同，美感也很不一样。”
无数伟大的先贤都曾对“美”进行过深刻的探讨，也有不尽相同的看法。高山仰止，笔者在此并不试图得出更准确更高明的回答，只从前文的总结出发，对消费品牌和产品层面关心的“审美”问题提一些自己的看法。审美是对“美”的“审视”，本质是对“美”的主观态度，具体观感千人不一，但思维过程大抵相似——审美是世界观的表达，生活方式的传递。
审美关注的是直接视听感受背后传递的深层精神诉求。购买一种样子，代表为一种理想的生活投票。产品的审美是思维、态度和价值的抽象化、虚拟化和呈现化。颜色、形状、构图虽然用户不懂，但潜意识里已经映射到了一些虚拟的价值和想象中的美好生活方式。
对审美的认可其实是对一种自己想要的美好世界的认可。物质不发达时期，对女生的审美偏好是丰腴，代表好生养，男生则是阳刚之气，好干活；如今经济发达的社会里变成了女生希望白瘦幼，显示养尊处优、脚不着地，男生则略显阴柔，重视温润体贴。审美背后是文化趋势，也是经济基础和社会变迁的体现。
维秘的破产是个有趣的例子。这里当然有疫情的影响、有经营不善、有管理问题，但根本原因是消费者的心态和追求已经发生了不可逆转的势头变化。
公司依然有专业的营销能力、模特的身材依然很好、美女走秀加巨星演唱的表演依然很吸引人，但是女性主义的觉醒和崛起使得人们不再关注外在性感而是自身舒适，不再以凸显身材取悦男性为目标，这会使得在同样的设计下所有的产品体验是好还是不好发生剧变。
现在需要放松舒适而不是聚拢显身材，这种审美背后显然是世界观的差异、生活方式的选择，也需要全新的品牌来从最开始的设计细节就贯彻完全不同的做法。
美的背后是故事、是文化，因此更会思考、更在乎自我、个性化的时候会更追求美，以及不同的美。这也是以前中国没有品牌，西方才有的原因。经济发达了，吃饱肚子了，做什么工作都可以活命了，才开始说尊重个性的选择，不趋同，做什么都可以，做自己最重要。
产品开始有故事，开始有品牌。不发达地区的品牌都是独特的供应链优势催生的厂牌，本质只是名字，只有这里能生产得好，所以可以形成认知，这是对质量的保证，但还没有充分发挥品牌价值。当供给过剩、生产高度发达，就必须要有故事了，故事的前端展示就是审美，任何产品的外观、材质、包装乃至陈列本质上都是审美问题。
消费品只是一个小的方面，放眼人类的所有创造，设计和审美为什么重要？这是人类思想的输出、表达，形成人类文明的创造，表现的是认识世界、吸收知识、认识社会和哲学之后，对自己该如何存在的回答，是用思想作基因来编码这个事物在世界的存在该是什么样子。
所以审美是思想，是情感，是我们在世界存在的每个不一样的意义，用感官用视听呈现。正是这些表象的细节让产品的购买和使用过程变得有内涵、有仪式感、有意义。消费急速发展，带来的是人类对“意义”的终究拷问和追求，而通过审美表达来塑造意义，就是品牌要做的第一件也是最后一件事。
03 消费品如何传递审美？
审美传递是全面战争
《八佰》的前两个小时，层层推进地展示了苏州河畔四行仓库英勇的战士们如何以孤军守绝境，占地一隅而顽强抗击着一浪一浪的日军冲击。我们是看客，苏州河这边形形色色的人也是看客。
而最后半小时的每个镜头，都在表现每一个人都是同仇敌忾的战斗者。这场战争没有局外人，没有台上的表演者和台下的观众之分，无论身份、贫富、阶 级，都在各尽其力。覆巢之下，焉能隔岸观火。甚至整部电影的大背景本就是在说以各种背景直面战争的国人英雄比我们想象的更多。
商场如战场，每一个要素都避免不了影响战局。消费品竞争的时候，常见的误区是把审美传递简单的与包装设计划等号。实际上为了更好地、准确地传递审美理念，从而引起消费者的关注、认可、消费、复购乃至传播，这场战争除了主战场的产品包装设计外，产品本身（包材内部的实体）的外形、箱盒外包装、logo等vi、不同场景的图文影音宣传素材、乃至代言人的选择，都在全面影响消费者的认知。这只是“货”的产品层面，如果是线下零售，则更为复杂，观感从视觉和听觉丰富到嗅觉、味觉和触觉，环境、装修、沉浸感更需要别致的设计。
“画”在脸上的妆，和“化”在骨子里的气质是不一样的。淘宝上国货彩妆很火，一眼扫过去有无数品牌，但认真比较产品时会发现绝大部分的只是带了个关键词和一些简单意象在蹭热度，真的在产品设计上一以贯之、全面渗透的，其实凤毛麟角。这也是花西子为什么能出彩的原因，审美传递不是表面包装、颜色字体这么简单，要有明显区别于模仿者的独特审美，需要彻底的完整性，底层是指导思想，表现层是统一主题的细节。品牌和审美都是很虚的概念，但恰恰得以实生虚，细节为王。
为了简化讨论，本文把设计对象和设计元素抽象出来，提供一些统一的思路来做探讨。设计对象是目标标的，如饮料的瓶身、巧克力的包装盒、宠物店的墙体和货架等；设计元素是审美传达的选择，如颜色、形状、构图等。根据设计对象在消费者体验时实际的功能，下面是一些具体的方式方法的建议，来选择最适合、最出彩的设计元素，以实现审美的传递。
（新消费品牌“每日黑巧”——爱奇艺中国新说唱2020节目现场）
工具发达下的设计更多是一种选择
颜值和审美的区别和关系，在《02审美到底是什么》中已有阐述。通过设计元素在设计对象上的排列，消费品试图传递一些能抓住消费者眼球和心智的东西。区别于百年前的消费品企业，相对容易做出新鲜的、未被定义的设计来与自己的产品和品牌做情感关联；如今工业发达，产品层出不穷，消费者已见过太多的各类产品和设计；同时互联网高度发达，文化、内容的传递深度和速度远胜过往，一种构图、形状或者颜色搭配，消费者心中会立刻浮现出对应的文化背景和心理感受。工业设计、平面设计等各类消费品相关的设计产业高度发达下，设计表达与文化认知已经有潜移默化的关联性，北欧极简、古风国潮、日系禅意、英伦内敛，很多时候消费者一眼就在心中种下了对产品的定性。消费品的设计重点变成了基于创意起点的风格选择，以及选择之上的创新。
元気森林作为最近大火的新消费品牌，一直有关于其审美传递的讨论。为了让消费者把其主打健康的饮料产品在潜意识中与更成熟的日本快消市场的各类饮料形成联结，甚至直接误以为就是日本产品，“伪日系”作为其早期切入市场时刻意选择的一种鲜明风格，显然给品牌带来了站稳脚跟的心智红利。瓶身设计之外，公司名称和logo里的文字也用了日系的“気”，可谓全面、坚定执行了策略。这股红利还能吃一会，所以新品乳茶继续沿用日系风格，用类似日本产品的可爱小人脸达到效果。
目标明确，设计是审美传达的工具，日系的选择无可厚非。实际上，元気森林的燃茶已经在日系和国风之间找到了一种新的平衡，有了更多的中国创新设计的色彩。究其原因其实也简单，就是大大的汉字“燃”。任何一种文字本来都是有意义的，是用来传递信息的，在内容表达上会比图像更直接，更有解释性。而汉字是一种独立成方块的象形文字，大面积使用单体文字时，即传递了信息，同时又是图像，这是构图上极为特别的天然风格区分。而象形文字本来就有留白、余韵、弦外之音的情感延伸，因此成为东方美的一个重要传递工具。日本文字来源于汉字，本质是异曲同工的。
日本的威士忌也是有趣的例子。本是起源于苏格兰地区的传统酒类，却被日本品牌旱地拔葱，硬是做出了自成一派的效果。作为每次饮用甚至多次饮用都会出现在消费者眼前的重要部分，酒瓶承担了极大的审美传递任务，是威士忌品类包装设计的重点。瓶身形状、触感、颜色以及标签上书法字体文字和山水、青竹、白鹤等的配合，一种属于日本的威士忌新品类形象就这样十分自然的立了起来，谁扫一眼都知道这绝对是和苏格兰威士忌完全不同的新产品，品质感和独特性得以生成。
（新消费品牌“PIDAN”——宠物用品陈列）
设计需要为传递效果做权衡取舍
对于消费品而言，设计是有目的的，是过程不是结果。这句话所有品牌创业者都需要牢记在心。有太多的人在做设计时是本末倒置，只记得一句不知哪里听来的“less is more”，盲目追求简约、纯色、黑白、线框之类的“高级感”，顾影自怜，孤芳自赏，全然不顾设计对象的具体功能、场景和相应的渠道，不知道各种简单的审美趋势其实早已有千篇一律的产品，自然也就无法挽回市场冷淡的反馈，连小而美都算不上，无人问津。
审美的传递在不同设计对象下有不同的方向和目的。有些为了体现产品调性，有些为了功能易用，有些为了在线下渠道和旁边的产品相比出挑抓眼球，有些则是为了节省包材成本。不同设计对象要配以不同的设计元素的组合。最好能都风格统一，但往往要做取舍。这和设计对象对消费者发生作用的场景和渠道相关，必须参考用户通过设计获得信息、产生体验的方式。比如常见的例子是宣传素材和外包装做得华丽抢眼，而包装内的产品箱盒本身突显高级感，并且加上一些细节的创新巧思，更容易使消费者愿意拿来晒图，最后再在产品实体本身上以功能为主导，靠颜色搭配和图文构图来沿袭品牌理念。
消费品的设计区别于其他设计的最重要的一点就是与功能的结合。“Less is more”本是现代主义建筑大师密斯·凡·得罗的名言，出发点其实是建筑，这是另一个复杂中追求实用性与美学平衡的场景，不能简单套用到工业产品设计上。更适合一句话应该是迪特·拉姆斯的“Less, but better”，作为著名德国工业设计师、德国家电制品牌博朗的首席设计师，他曾基于这句话的设计理念提出了优秀设计的十条准则，简单概括就是：
创新——伴随科技和文化进步而向前发展永不完结
实用——产品功能易用
唯美——每天都使用的产品一定要有耐看的美感
让产品说话——结构清晰，功能和美感不言自明
谦虚——产品是工具而非装饰物或艺术品，应该中庸平和，设计不宜喧宾夺主
诚实——不要夸张其创意和功能
坚固耐用——避免成为短暂时尚，要在使用上和心理上都永不过时
细致——任何细节都不能敷衍了事或有侥幸心理，精确是对消费者的尊敬
关心环境——考虑使用场景及其所在环境，关注体验的每一个环节
尽可能无设计——简洁，但更好，浓缩产品必备因素，剔除其他一切
今天百花齐放的消费品市场，现实的抉择除了坚持上述原则做出好看好用的设计外，审美的传递往往还要因其目的而面临一个“不可能三角”，即品质感、传播性和大众化。品质感包括高级感、质感、调性、设计的克制、隐忍、内涵的深度、自我的坚守，代表了一种给品牌以更深内涵和更多溢价的方向。传播性包括个性、潮流、时尚、出位、炸裂、鲜明等，本质是“哗众取宠”，塑造吸引眼球的群体狂欢。大众化则包括两方面，文化易读性和产品易用性，让更广大用户能理解、能与品牌背景共鸣、能对小的细节会心一笑甚至心怀感动，同时设计与功能契合、颜值为产品服务。
（新消费品牌“bosie”——潮流服饰海报）
产品都希望自己能有品质，做出高级感，并且还需要在众多产品中快速获取关注，同时又不希望曲高和寡，说的话用户能有共情。“不可能三角”虽然并非真的不可能三方兼顾，但的确很难平衡。知道时尚易逝风格永存往往就忘了蹭热度团结群众，一时网红的东西又难以长期成为消费者认可的产品，大众都理解的文化又容易远离阳春白雪难以获得品牌溢价。在一个品牌不同的设计对象上，可能需要不同的平衡策略，最后在消费品产品的审美传递这一全面战争上才能打出好仗赢下战场。
国潮的崛起就是一次大环境改变后“不可能三角”中螺旋上升的优化平衡。基于时代背景下的综合原因，如今的国潮国风设计使得原来对“大众化”满足得更好的、能让更多消费者形成天然共鸣的设计元素在品质感和传播性上获得了系统性的提升。以前由于在“品质感”联想上没有西式风格的感觉高大上，在“传播性”上不够时尚不能引起风潮和追捧，带有传统中国意味的设计往往出现在极个别的小众高端线或者下沉市场非主流的传统服饰、器具上。因文化自信的整体崛起，设计元素和心理认知的关联被打破重建之后，未来带有中国风格并加以现代创新的设计其实是最好的选择，因为它对于设计背后文化理念的信息传递是效率最高、有最多群众基础的。
火遍全网的《黑神话·悟空》，虽然因品质已在海外也广受关注，但外国人还是看个热闹，视频中无数的细节才是让中国观众看得热血沸腾的原因。即便在镜头里是倒过来看的繁体字，“如意金箍棒”出现的时候还是能瞬间点燃情绪，最后云宫迅音的音乐响起更是将气氛推至最高潮。这些文化映射无需解释，一闪而过也能深刻共鸣。除了是对“不可能三角”的一次反思和优化外，由此发散，现在新消费品获得消费者认知已经大都通过视频内容了，视觉传达之外，音乐的配合也可以是一个新的发力点，回想以前的很多老品牌，是不是出场自带bgm？
